【美元】骊住40亿美元收购高仪 引发家居收购战略热议

    骊住40亿美元收购高仪 引发家居收购战略热议

日本骊住将用40.5亿美元收购德国高仪。该消息一报道，立刻引起轩然大波，国外的一些权威媒体对此事件都有相关报道。当笔者和很多业内人士分享到该消息的时候，大家都表示非常的吃惊。如果该收购事件最终成为事实，那不单单是骊住的大手笔，更是泛家居行业的大事件。

中国作为最强劲的新兴市场，骊住一直在中国表现一般，完全失去了在日本市场一哥的风采。拥有高仪这样的优质品牌也许骊住在中国的局面会完全不一样。他也许会通过高仪的优质品牌资产，全面布局改变在中国市场的颓势。这也许就是骊住收购战略里面非常关键布局!同时该事件也将卫浴行业里面的收购战略向前推近一大步。

本文将全面分析十年来业内的收购行为，让大家对收购战略在中国卫浴行业格局影响和走向有更清晰的认识。

骊住收购高仪，引发业内热议

高仪本次出售的前提基础与其他卫浴品牌被收购的前提基础完全不同。之前卫浴行业的品牌被收购，很大程度上是因为品牌迅速的下滑或者市场地位丧失。如鹰卫浴在横扫卫浴行业的强势地位被箭牌取代之后才被乐家纳入旗下;吉事多卫浴也是在市场上面节节失利的，最后萎缩只剩下几个核心市场的时候被乐家收购;作为国际品牌的美标卫浴在中国市场上面也是被科勒和toto赶下中高端品牌第一序列之后被收购。

这些品牌被收购都有一个共同的原因：经营不善，市场迅速下滑。本次骊住如此高调收购高仪与以往的相关品牌收购完全不同，高仪作为优质的卫浴品牌资产，而且经营状况良好和具有稳固市场的情况下出售给日本骊住，难免让人陷入无限的猜想。

疑惑主要有三：为何让如此优质品牌资产流失?市场表现良好的情况下出售更是不可理解?具有稳定的市场为何出售?(本文观点从经营品牌角度出发，不涉及资本运作角度)具体如下：

第一,业内对优质品牌资产流失的可惜。业内一直认为，高仪绝对算是卫浴行业里面少有的优质资产。德国高仪作为一个成立于1936的老品牌，其品牌历史和纯正的血统无可挑剔。出生就具有德国的严谨，当然德国对品牌的严谨以及对产品的制造工艺毫无疑问的体现在高仪身上。

同时，高仪在业界口碑之好也没有几个品牌可以相提并论，它积累的优秀经典案例，例如香格里拉(shangri-la)酒店、凯悦(hyatt)酒店以及喜来登这样的酒店更是树立了高端的形象。所有的品牌要素组合成了高仪品牌的良好形象，形成了绝对的优质资源。让这样的优质品牌资产的控制权流失让人不可理解。业内人士更多的是替高仪出售表示惋惜。

第二，业内对市场表现良好的情况下出售更是不可理解。高仪的销量不俗，具有稳定的销量收入。据传是欧洲最大的五金企业，单一品类销售量达到高仪这样金额的品牌本身就是凤毛麟角。营业收入稳定，品类优势明显的情况下出售，若非巨大转型，正常情况下不会被出售，否则让人不可理解。

第三，业内对其具有稳固的市场地位下出售品牌同样表示不可理解。高仪在欧洲具有稳定的市场份额。全球化战略已经开展，亚洲业务已经具备基础。特别是在进军中国市场以来，高仪的市场表现也有许多可圈可点之处。例如今年与香港知名设计师梁志天的联合推广在设计师渠道可以说是泛家居行业亮点之一。该活动意义非凡，是设计师渠道推广活动的升级版。如果高仪坚持下去肯定会在中国的高端卫浴市场上面不断地扩大市场份额。但是如此情况下将被日本骊住收购，让业内人士大跌眼镜。

卫浴行业的知名收购案例

收购在企业经营过程中是一种重要的战略手段。骊住因为具有强大的资本优势，特别擅长用收购战略来实现扩展，对美标的收购就是最好的例子。而高仪只不过是因为40.5亿美金的收购价格让大家颇感意外。回顾过去十年，卫浴行业的收购行为也不是什么稀奇事。

2013年

1、日本骊住集团以5.42亿美元价格收购美国著名卫浴和管道设施生产商美标公司(american standard)

2、联塑集团或将收购益高卫浴

3、日本骊住拟以40亿美元收购德国高仪

2009年

1、乐家收购吉事多卫浴

2、伊奈收购“美标”亚洲渠道

3、海鸥卫浴收购三英洁具

2008年

1、科勒收购了珠海佳德卫浴

2、科勒收购加枫淋浴房2006年

乐家收购鹰牌卫浴，随后鹰牌卫浴更名为鹰卫浴

2003年

成霖高宝收购山东美林卫浴

行业发展到今天，我们可以清晰的看到卫浴行业品牌的收购案例其实一直断断续续都在发生。只不过这次高仪被骊住以高达40.5亿美元的价格收购，着实让大家大吃一惊!因为前段时间卖掉的诺基亚手机业务以及专利许可证一共才71.7亿美元。高仪本次出售的价格相当于大半个诺基亚的价格!对于国内很多卫浴品牌销售额还没有突破20亿的大关来说，吃惊也是意料之中。

卫浴行业收购战略性质的不同

收购战略是公司运营的常规战略之一。企业规模达到一定程度，为了实现突破，就经常会采用收购的方式进行扩展。就卫浴行业而言，收购战略对各界准备进军卫浴行业的大佬或者本行业的大佬来讲都是不可或缺。笔者根据收购战略不同目的将卫浴行业收购行为分为两大类：完善性收购行为和竞争性收购行为。

(一)完善性收购行为

完善性收购行为指的是一直从事卫浴行业的品牌为完善品牌发展进行的收购。该类收购行为主要表现是在收购的过程中更多的目的是为了实现对自身品牌产品线的完善、生产技术的完善或者供应系统的完善，不是一个新的竞争体对行业的冲击或者对市场格局没有进行改变。

前期卫浴行业的收购行为一般都是完善性收购，他们的收购没有引起卫浴行业格局改变，也没有引入新的竞争力量进入。不管是收购企业还是被收购的企业都是出于传统的卫浴品牌，他们都是在相同的领域和类似的业务模块从事市场竞争行为。具体表现如下：

1、完善产品线的收购行为。该收购行为是因为品牌在某一类或者几类产品线上面明显偏弱的情况下，对其对应的专业品牌或者厂家进行的收购。该收购更看重通过收购完整自身品牌的产品线，而不是拥有被收购的品牌。

恒洁卫浴收购苹果卫浴填补其五金线的短板而不是真正有用苹果卫浴这个品牌。一方面，因为苹果的五金优势可以弥补恒洁卫浴在五金产品线竞争力的不足。另一方面，恒洁要在国内一线品牌竞争中实现突破，必须弥补该短板，所以苹果在这个契机下被纳入恒洁体系。当然恒洁在未来的大众品牌竞争中必将具备更强的综合竞争力。

2、完善生产技术的收购行为。该收购行为是因为品牌本身在某一类或者某几类产品线生产技术没有经验、自主研发成本过高或者该技术很难把握的前提下，通过收购的行为达到短期内迅速拥有相关类别产品的市场技术和产能。

科勒卫浴收购加枫淋浴房就是典型的代表，科勒更多看中加枫淋浴房解决定制玻璃屏风的难题的能力;科勒收购嘉德水槽也是如此，让科勒在水槽生产方面完全解放，而且意外的拥一个全新的专业水槽品牌。

(二)竞争性收购行为

竞争性收购行为指的是企业以前的主要业务不是自建通路的卫浴品牌业务，但是通过收购行为在自建通路类卫浴品牌业务展开竞争的收购行为或者以改变竞争格局为目的的收购行为。该类行为的主要表现是作为全新的一股竞争势力将业务扩展到卫浴行业参与竞争或者改变格局的收购行为，带有直接的竞争意图。

海鸥卫浴收购三英，是明显的想通过三英拓展国内市场;联塑想收购益高也是明显的指向卫浴业务;而骊住收购美标和高仪就不单单是卫浴业务竞争更多的是战略布局，当然更大的布局要在以后的业务开展中慢慢呈现出来。

这些收购方的行为直接指向卫浴市场终端竞争，同时成为营销新势力注定会对其他品牌形成冲击，对竞争格局的改变会生产深远的影响。竞争性收购具体表现如下：

1、业务扩展型收购行为。企业本身不从事卫浴行业业务，但是对卫浴行业前景充满信心，想将业务扩展到卫浴行业，通过跨界收购卫浴品牌来实现业务扩展，同时通过收购行为在短期内获得被收购品牌的渠道、产品、品牌以及生产经验等。

如果前段时间媒体报道联塑收购益高成为事实，那就是卫浴行业最典型的业务扩展型收购。联塑作为管业大佬，进军卫浴行业最好的办法就是收购一个相对成熟的品牌，这样的可以弥补在卫浴行业的经验不足。

2、专业贴牌性企业收购行为。卫浴类专业性贴牌企业不满足在上游的发展，收购品牌参与终端的竞争。最具代表的就是海鸥卫浴收购三英洁具。海鸥卫浴是为高端卫浴品牌贴牌的专业五金企业，出于各种目的收购三英洁具进入终端市场;

3、竞争布局类型收购行为(即多品牌战略收购行为)。单一品牌难以占有同一市场份额或者难以涵盖不同定位的细分市场，自己创立品牌又存在巨大的时间成本和资金成本，在资金允许的情况下进行品牌收购就是竞争布局类型收购行为(即多品牌战略收购行为)。

科勒收购嘉德水槽，让科勒有用一个全新的专业水槽品牌;乐家收购乐家收购吉事多和鹰卫浴偏向延伸不同市场细分的卫浴品牌，让乐家卫浴在设计师渠道和中低端大众消费市场的品牌阵营完整，完成了不同定位的品牌战略布局;本次骊住收购高仪，同属于该类收购行为;只不过其影响力是近几年最大的一次收购行为。

卫浴行业战略收购行为的分水岭：导入新力量进入行业为划分标准

众多收购发生在业内，众多类型也通过前文让大家非常清晰。但是在竞争的环节下，收购战略是什么时间发挥作用的呢?其实卫浴行业战略收购行为的分水岭应该是发生在2009年。其标志性的收购事件为专业性贴牌企业海鸥卫浴收购三英洁具。

2009年之前卫浴行业的收购行为基本上都是整合性质的完善性收购行为。他们都是基于完成完善品牌为目的，基本上是出于完成生产上面的布局或者技术上的布局。收购方通过品牌收购来进行完成产品线的完善或者生产技术的补充，最核心的关键是没有引入新的竞争力量到卫浴这个行业。

这一切被2009年海鸥卫浴对三英洁具的收购行为打破。该事件在一定程度上是拉开卫浴行业竞争性收购的序幕。海鸥卫浴收购三英标志着引入了一股以往国内品牌竞争阵营没有的新力量，贴牌性质的企业进入下游市场的竞争，代表一股的新的势力进军国内的传统的卫浴，参与角逐终端。

类似的收购在2013年特别频繁了，9月有传联塑跨界收购益高，如果成为事实，则标志着跨界强大企业对卫浴产业的直接介入。本次骊住以40亿美军高调收购高仪势必对中国中高卫浴品牌间竞争格局发生作用。正是这些原因，笔者认为2009年以专业性贴牌企业海鸥卫浴收购三英洁具为标志是中国卫浴行业收购行为的分水岭，是导入竞争性收购行为的关键事件，而本次骊住收购高仪只是让这样的收购战略明朗化。

纵观卫浴行业收购，不单纯是骊住重金收购高仪将业内收购行为推到了一个顶峰。背后更是暗藏各界的大佬不断涌入卫浴业务和加快布局的趋势。随着各界大佬在卫浴行业的碰面，骊住以40.5亿美金缔造的收购高峰会不会被打破也很难讲，唯有一起拭目以待。

本文为笔者对卫浴行业收购行为的一些个人看法，仅供大家参考。

(作者曾经担任浪鲸卫浴培训经理，九牧市场部经理、九牧产品总监及九牧集团总裁助理，x-time(艾格斯顿)中国有限公司高级品牌顾问)

瓷砖相关 美元 美元汇率 欧美元素 ,本资讯的关键词:美元市场份额德国高仪设计师渠道家居行业骊住收购战略日本骊住40